マーケティングの理論やフレームワークをいくら学んでも、それだけではアイデアは生まれてきません。ビジネスを成功させるには様々なアイデアが必要で、新商品のアイデアや広告などの販売促進のアイデア、ビジネスモデルのアイデア、事業開発のアイデア、等々、多くのアイデアが必要になりますが、アイデアはそうそう簡単に生まれてくるものではありません。特に「ビッグアイデア」と呼ばれるような画期的なアイデアや、既存の事業を大きく変えるようなイノベーションの場合はなおさらです。
しかし、アイデアは天から降ってくるのを待つしかない、というものでもありません。ここで紹介する方法を使えば、必ずしもビッグアイデアが生まれることを保証するものではありませんが、アイデアを得ることができる可能性は飛躍的に高まります。誰か天才の思いつきを待つだけでなく、自らアイデアを創り出すにはどうすればよいか、古からアイデアを必要としてきた様々な先人によって、いくつかの手法が開発されてきました。
本稿では、誰もが実践しやすい主な方法をいくつか紹介していきます。
アイデアが生まれる環境を作る
情報を収集する
ビジネスで新しいアイデアが求められているとき、例えば新製品の開発プロジェクトがあるときに、まず、その商品カテゴリーの情報収集から始める人が多いと思われます。当該市場に既に存在する商品の情報や顧客層の情報を集め、そこからヒントを得ようとするといった方法です。 これはとても有効な方法です。なぜなら、どんな画期的なアイデアでも全くのゼロから新しいものが生まれるわけではないからです。既に存在する情報を組み合わせたり、編集したり加工したりすることで、その既存のものの組み合わせや編集の仕方が画期的なときに、斬新なアイデアが生まれてくるのです。 まずはアイデアを生むための材料を収集するということは、時間と労力を惜しまなければ、誰もが実践可能なアイデアを生むための第一歩になります。
アイデアをなるべくたくさん出す
このようにして情報収集をしていくと、いろいろな思い付きが生まれてきます。例えば、既存の商品には無かった機能を付け加えたり、ある部分を他のものに代えてみたり、売っている市場を変えてみたりするといったようなことで、新しい商品のアイデアが出てきます。
この段階で必要なものは、少々奇妙なものであっても、決してこの段階でアイデアを捨てないということです。まずは可能な限り新しい思いつきを多く出し、そのアイデアが実現可能か、事業として成功しそうか、利益を生みそうか、といったアイデアの評価はその後の段階で実施すべきことなのです。
ブレインストーミング（ブレスト）という会議の方法がありますが、これはアイデアを生むための会議において、会議の参加者からなるべくたくさんのアイデアを出させ、決してそのときにアイデアを否定しない、というルールがある会議です。この段階でアイデアを否定してしまうと、新しいアイデアを出そうとする参加者の意欲を削いでしまうことになるからです。
よく、イノベーティブな組織は心理的安全性が確保されていると言われます。「こんな思い付きを話したら周囲の人に批判されてしまうのではないか」と考えると、人は委縮して新しいアイデアを出そうとしなくなります。どんな突拍子もない発想であっても、それを否定せず、アイデアの倉庫に蓄積しておくと、後にそれが画期的な発明であったことが判明する場合があります。そのような突拍子もないアイデアを語っても批判されないのだという安心が、新しいアイデアを生みやすくする環境には必要なのです。
チームで仕事をする
会議は複数の人で行うものです。上記のブレインストーミングも会議なので、基本的には複数の人で実施することになります。もちろん孤独に黙々と考える時間も必要ですが、一人で考えているときに思いつくアイデアの数と、複数の人で話し合い、発想が刺激され生まれてくるアイデアの数では、後者のほうが多くのアイデアが生まれてくる可能性が高くなります。
ここで、新しいアイデアを語りにくい環境だと、チームで仕事をする意義がなくなってしまいます。心理的安全性を確保して、チーム内で相互に刺激しあってたくさんのアイデアを出し合うことが、チームで仕事をすることのメリットなのです。
アイデアを評価する
こうして生まれたたくさんのアイデアのうち、どのアイデアを実際にビジネスで採用するかを検討するのは、アイデア出しのプロセスの最後にくることになります。新商品を作る際のコストはどのくらいなのか、時間はどのくらいかかるのか、その商品は市場で消費者に受け入れられるのか、といったことを検討するために、市場調査をしたり、試作品を作って消費者に使ってもらって意見を聞いたり、実際に一部の市場で試験販売を行ったりして、どのアイデアを採用するのかを判断します。この最終プロセスに至るまではアイデアの評価は行わず、なるべくたくさんのアイデアを出すことが、画期的なアイデアを生むために必要なことなのです。
Tips アイデアはゼロから生まれるものではないため、まずは情報を収集することはとても有効な方法。アイデアを出す段階ではアイデアの評価はしない。なるべくたくさんのアイデアを出すことができる環境を作ることが重要。アイデアの評価は最終プロセス。
アイディエーションの各種手法
アイデアを生むための上記のプロセスの最初のステップである情報収集にも様々な方法があります。いまはオンラインで検索すれば膨大な情報が得られる時代なので、それだけでも事足りてしまうこともありますが、既存の情報だけでは得られない消費者の特性や行動についての深い洞察（消費者インサイトと呼ばれます）を得るためのいくつかの手法があります。
エスノグラフィ（参与観察調査）
これは、文化人類学の分野で使われてきた手法で、研究対象となる社会に⻑期間潜⼊し、その社会のメンバーの⼀員として生活しながら、対象社会を直接観察し調査する方法です。近年ではオンラインの⾏動の観察を行ったり、デジタルデバイスのログを解析したりする「デジタルエスノグラフィー」のほうが一般的です。この方法では、⼀般的な市場調査では得られない、無意識の⾏動を観察することで、消費者の特性を知ることができます。
違背実験
これは、あるカテゴリーの商品・サービスのヘビーユーザーがその商品カテゴリーがなくなったらどうするか、という実験をする方法です。たとえば、コーヒーをよく飲む人に、1か月コーヒーを飲まない生活をしてもらうとか、ある特定の商品をよく利用する人に、その商品を使わずに一定期間を過ごしてもらうという方法です。これによって、その商品の代わりにどんな商品を買うのか、また、その商品に何を求めているのか、といった本質的な欲求を探ることができます。
これらの方法以外にも、ラダリング法という調査方法もあります。これは、商品やサービス、ブランドが持つ特徴がどのようなベネフィットや価値をもたらしているのかを明らかにする定性分析手法で、どのような生活価値観・生活信条に結びつくのかを論理的に明らかにすることが可能です。
ラダリング法：参考ページ
アイデア出しの方法
情報を収集してインプットした後には、実際のアイデア出しのステップが必要になります。ここでも、なるべくたくさんのアイデアを出すために、発想を刺激する手法が存在します。様々なものがありますが、有名なものをいくつか紹介します。
PO法（Provocative Operation／刺激法）
現状に対する挑発的な（⾮現実的）ステートメントを⽤意し、発想を刺激する方法です。当たり前とされている事実を否定するステートメントを作成する方法があり、例としては「⾞にハンドルがなかったら」という前提でアイデアを考えるような方法です。また、現実に対し逆転、強調、歪曲、希望的観測をしたステートメントを作成する方法もあり、例としては「電話を受けるとお⾦がもらえる」ということがあったらどうなるか、ということからアイデアを考えるといった方法です。
SCAMPER法
これはアレックス・ド・オズボーンという人が提唱した「オズボーンのチェックリスト」というものを元にした発想法で、Substitute（代替する）、Combine（組み合わせる）、Adopt（別のものを適用する）、Modify（修正する）、Put to Other Use（転用する）、Eliminate（取り除く）、Reverse（反転する）のそれぞれの頭文字をとったものです。
1. Substitute（代替する）
現在⽤いている素材・ソフトウェア・サービス等を変更して新しい製品サービスが実現できるか、ということを考えてみる方法で、例としては「パワーポイントの代替として何があるか」「メモ帳・電話の代替」「会⾷の代替」「調査会社の代替」等があります。
2. Combine（組み合わせる）
- 他の製品サービスと融合したら？ 例：電話とカメラ（スマートフォン）
- 他の製品サービスの利⽤⽬的と組み合わせたら？ 例：移動と医療（バスの中で健康診断を行うサービス）
- 他の製品・サービスで⽤いている⼈材・素材・資源と組み合わせたら？ 例：宿泊施設でCA
3. Adopt（別のものを適用する）
- 他の製品・サービスの機能・特性を付加したら？ 例：⾞に鉛筆の機能があったら？
- 他の製品・サービスの企業が作ったら？ 例：⾞メーカーがお菓⼦作ったら？
4. Modify（修正する）
- 製品・サービスの機能が変わったら？ 例：スマホに触れないでも操作できたら？
- 製品・サービスの⻑所が⼤きく進化したら？ 例：ストレッチ素材が今の3倍ストレッチしたら？
5. Put to Other Use（転用する）
- そのままの仕様で現状以外の⽤途はあるか？ 例：⾞をカラオケボックス
- 改良すれば使える新しい⽤途はあるか？ 例：廃棄物のリサイクル
6. Eliminate（取り除く）
7. Reverse（反転する）
SCAMPER法はこのような使い方になります。これ以外にも、発想手法としては、顧客に怒られるような最悪のケースから考えてみるといった方法や、様々なステークホルダーの立場から考えてみる（例、流通、投資家、顧客）といった方法もあります。
Tips 少し変わった調査手法を使うことで、通常の方法では得られない情報を入手することも。 常識を忘れて新しい考え方を取り入れることで、画期的なアイデアが生まれることが。
まとめ
ビジネスの成功に新しいアイデアは必要不可欠です。新しいアイデアを生むことは簡単ではありませんが、そのための環境作りを意識しつつ、様々なアイデア創出の手法を知り、それを活用することで、斬新なアイデアにたどり着く可能性が高くなります。ぜひこれらの手法を活用して、新しいアイデアをたくさん生み出してください。
