スポーツマーケティングの中でも、「障がい者スポーツ」のマーケティング活用については、まだまだ確立されていない部分があります。今後、障がい者スポーツの持つ特徴を生かした活用方法が新たに生まれていくことを期待しつつ、現状や将来展望など、さまざまな視点から今回はご紹介していきたいと思います。
障がい者スポーツにおける現状の主なセールスメニュー
基本メニューは健常者スポーツマーケティングと同じと考えてください。
- 競技団体への協賛（年間、2年間など長期にわたるケースがほとんど）
- 日本選手権大会、記録会など個別の競技大会への協賛（スポット協賛的なケース）
- 選手に対するスポンサード（単に企業ロゴをユニフォームに掲出などから雇用契約まで）
以上の３パターンが大きな協賛カテゴリーとなっており、競技によってさまざまなメニュー（金額に応じた制限）、協賛ルールが存在します。
健常者スポーツにおいて、テニスなど、競技団体への協賛より選手個人に対する協賛金が多いスポーツは障がい者スポーツにおいても似たような形が見受けられます。もちろん車いすテニスにおいては、国枝慎吾選手（ユニクロ所属）や上地結衣選手（三井住友銀行所属）など、超トップクラスで、ごく一部の選手の事例に限定されてしまいます。
競技団体への協賛を行うと、年間通じて行われる競技大会（季節限定スポーツは競技シーズン中）での競技場内看板・大型ビジョン・インタビューボード・パンフレット等、会場での露出や、ホームページなどでのリンクバナーなど会場外での露出など、「企業名露出」をメインとしたコミュニケーションが図れます。同時に大会来場者へのサンプリングや選手への製品・サービス提供など、企業名露出以外のコミュニケーションが期待できるのも健常者スポーツと変わらない点であるといえます。
Tips セールスメニューは健常者スポーツと基本的には変わらず。それが故に露出が少ない障がい者スポーツの協賛金額は低く抑えられてしまっている現状も見逃せない。
企業側、競技団体側、それぞれから見た障がい者スポーツマーケティングの問題点
では、企業側から見て、障がい者スポーツ協賛金額が健常者スポーツと比べて少ない現状はどのような理由から起こっているのでしょうか？
- メディアの露出量・観客数が少ないため、企業名の露出機会が少ない
- 競技人口が少ないため、マーケティングのフィールドとして魅力的ではない
- 競技のスピードが健常者と比べて遅いなど、スポーツとしての魅力が劣ってしまう
- 障がいを持つ人を商業的に扱うこと自体に対する拒否感がぬぐえない
などの声が企業のマーケティング担当者からあげられています。
一方の競技団体側から見て、協賛金獲得が難しい現状は
- 選手強化をメインに、競技団体の運営を補助金に頼ってしまう
- 大会の魅力を上げる演出等に予算を割くことができず、観客から入場料を取りづらい
- 競技団体の人材不足に陥りがちで、一部ボランティアに頼り切ってしまう団体もある
といった、「負のスパイラル」に陥ってしまうケースが少なからず見受けられます。
2020東京大会、2022北京大会が終了した現時点で、「とにかく取材を受ける機会がめっきり減った」といった競技団体が多いことでもわかるように、露出機会の減少は障がい者スポーツの競技団体全体に「（露出といった部分で）スポンサー企業の期待に応えられない」危機感を抱かせているといえます。
Tips 単なる企業名の露出にとどまらず、スポンサー企業と競技団体が共に享受できるメリットの模索はできないか。
健常者スポーツにはない新たな視点
先ほどの企業側から見た課題点を解決するにあたり、現状の企業活動における活用のヒントおよび活用事例をご紹介したいと思います。
まずは、企業の成長に欠かせない資金調達において、「ESG投資」といった新しい視点がメジャーになりつつある現状が、今後障がい者スポーツへの協賛に追い風になる、といった予測です。各企業がSDGsを意識し、「サステナビリティ推進部」「SDGs推進室」といった部署を立ち上げ、「社会課題の解決」や「共生社会の実現」に向けた取り組みを進めていく中で、実際に何から取り組んでいこうか、悩んでいる企業も多いのではないでしょうか。
東京2020パラリンピック大会に合わせてスタートした「WeThe15」という、世界に12億人（世界人口の15％）いるといわれる障がい者への差別をなくすことを目的としたキャンペーンが、大きなヒントを与えたともいえます。「WeThe15」は、スポーツ、人権、政策、コミュニケーション、ビジネス、芸術、そしてエンターテインメントの様々な国際組織が結集し、発足したグローバルムーブメントであり、世の中の障がい者への向き合い方やさらなる機会の創出、そして自由とアクセシビリティを向上させるために結集した世界的なムーブメントです。つまり、共生社会の実現＝企業内での障がい者雇用の促進＝障がい者を理解し、ともに活躍できる場の創出＝スポーツによる一体感といった考え方です。
具体的な事例として、2022年7月2日に開催された「第1回NAGASEカップ パラ陸上競技会」は、さまざまな意味で新たな企業協賛の可能性を見いだせたパラ陸上の大会であるといえます。まずは、健常者と障がい者が同じトラックで短距離走・中距離走や走り幅跳び・やり投げ・円盤投げなどのさまざまな競技を行うといった試みを行いました。結果、アスリートにとっては、障がい者だけのレースより好記録が続出するなどの効果が生まれました。見ている側からしてもスピード感も十分に味わえる大会が行われ、健常者との同時開催により、通常のパラ陸上だけの大会よりも来場者が増えたといわれています。中学生の記録会も同時に行うことで陸上競技を行う多くの学生が目指す大会に今後育てていこう、といった競技普及の意味合いも含まれ、パラ陸上競技初の冠大会協賛の事例としては、さまざまなチャレンジがあり、今後参考になる大会であったと考えられます。
Tips 共生社会の実現といった難題に、健常者スポーツと障がい者スポーツの融合、という光が見えてきた。また、障がいをもつ社員のモチベーションアップや、健常者社員の競技大会へのボランティア参加など、協賛する価値が「単なる露出」から変わりつつあるのが追い風となり得る。
まとめ
企業価値を高めるために、さまざまなマーケティング手法を用い、そこに費用をかけていくわけですが、「共生社会の実現（ダイバーシティ＆インクルージョン）」「SDGs」といった社会課題解決型の活動を目に見える形で推進するために「障がい者スポーツへの協賛」は、とても取り組みやすい題材であると考えられます。一方で、「商業的になりすぎないように」「障がいを持つ選手や家族の気持ちをわかるように」など、ケアすべきポイントもいくつかあります。障がい者スポーツのアスリートは気を遣い過ぎても不快に思うケースもあるそうです。健常者・障がい者が気を遣い合いながらも普段から当たり前のように接する社会、これが今後目指す社会なのであれば、ぜひ、障がい者スポーツマーケティングにチャレンジしてみてはいかがでしょうか。
おそらく、単なる露出では測りきれない費用対効果・価値判断が求められるため、広報部門だけでは担えない難しい部分があるかもしれません。トライアンドエラーを繰り返しながらでも、より良い社会の実現に近づいていくことを祈っております。
