今年3月発行の「
情報メディア白書2022」（電通メディアイノベーションラボ編）には、 “各メディアにおける広告の印象”を聞いた最新の消費者評価調査が掲載されています。それによれば、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌といったマス広告、チラシ・フリーペーパー・フリーマガジン・ダイレクトメールなどのプリント広告、交通広告、屋外広告、店頭広告、インターネット広告といった各種広告メディアのなかで、有用性のスコアが高いのは圧倒的にテレビ広告であったという調査結果となりました。詳しく見ていきましょう。
全般的にスコアが高いテレビ広告
ここのところ、広告の話題の主役がテレビからインターネット広告に移ってきている印象がありましたので今回の調査のテレビ広告の全般的な強さには驚きました。まだまだ広告メディアとしてはテレビ広告が強いと言えそうです。今回は調査結果を見ながらこの評価について考察してみたいと思います。
本調査結果を見るにあたり、留意しておきたいポイントがあります。それは、この調査ではメディアそのものの評価を聞いているのではなく、当該メディアに付帯している「広告」というものの印象を聞いているというところです。ポイントは、調査対象を「メディア」ではなく「メディアの広告」としているところ。ここにこの調査の重要性があります。例えば、メディアコンテンツそのもの、あるいはメディア特性そのものが評価されているとしても、そこに現れる広告の内容や出方に違和感や嫌悪感などネガティブな印象が生じた場合には、広告メディアとしては有用性の評価が低くなるという可能性があるわけです。（逆に、広告の内容や出方が親和性や好意度などポジティブな印象をもたらした場合に評価が高くなる可能性もあると言えます。）
メディア評価と広告評価
発表されているメディア関連の調査は 総務省の「情報通信白書」に代表されるようにメディアそのものを評価するのが一般的です。それゆえ広告主としてメディア出稿を想定していた場合にも、メディアそのものの評価が印象として残ったまま、広告評価のように認識してしまうケースもあり得ますので、冷静に「広告の場合はどうか」という視座をもって臨みたいところです。
こと最近では“DX化”の潮流からWEB広告（インターネット広告）に衆目が集まっています。国の政策においても2021年6月のいわゆる“骨太の方針”「経済財政運営と改革の基本方針 2021」で「デジタル化の加速」が示され、2021年9月1日には「デジタル庁」の発足がありました。さらに岸田政権での“骨太の方針”「経済財政運営と改革の基本方針2022」では、第２章 新しい資本主義に向けた改革 の １．新しい資本主義に向けた重点投資分野 下に“（５）デジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）への投資”を掲げています。
しかし、このような世情を背景にして、DXを、イコールWEB広告（インターネット広告）というイメージの連環で印象的に捉えてしまい、それに引っ張られすぎるのはよくありません。あらためて「広告」という視点で調査結果をチェックしていきましょう。
Tips この調査は「メディア」ではなく「メディア付帯の広告」についてのもの
〈調査結果考察〉 消費者にとっての各メディアの広告の印象
認知、理解、行動誘因に繋がるものとしてテレビ広告の評価は依然として高かった。以下の11項目で いずれもテレビCMは1位の評価を得ていた。調査期間は2020年４～6月。調査対象は（2021年／東京50㎞圏／12-69男女個人）。下記*から単一回答。
| 品質や性能を詳しく知る |
テレビCM 15.9% |
| 発売されたことを知る |
テレビCM 56.9% |
| 比較できて商品選択に役立つ |
テレビCM 11.7% |
| 色々な角度からの商品理解 |
テレビCM 16.7% |
| 商品名が印象に残る |
テレビCM 60.6% |
| 資料請求・問い合わせ経験がある |
テレビCM 11.6% |
| 商品・サービスの購入経験がある |
テレビCM 31.2% |
| 広告掲載店に行ったことがある |
テレビCM 19.6% |
| 広告の内容をしっかり見る |
テレビCM 16.1% |
| 広告の内容をネットで調べる |
テレビCM 25.6% |
| ブログ・SNSに書き込む |
テレビCM 10.4% |
*テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、折込チラシ、フリーペーパー・フリーマガジン、ダイレクトメール、電車の車内広告、駅構内にある広告、電車や駅のビジョン広告、街中の看板やネオン、街中の大型ビジョン、道路沿いにある看板、バス・タクシーの車体広告、映画館のスクリーンに流れる広告、店頭や店内のポスター・リーフレット、店頭や店内のPOP広告、ネット広告（PC・タブレット）、ネット広告（スマホ・携帯・PHS）、その他。
出典：「情報メディア白書２０２２ （p191）／電通メディアイノベーションラボ編」
11広告 ⑽広告評価 図表1-11-45
(株)ビデオリサーチ ［ACR/ex2021］を基に作成
商品名が印象に残るテレビ広告
最もスコアが高く出ている項目「商品名が印象に残る」（テレビCM60.6％）について考察してみましょう。 訴求性の高い“映像”＋“音声“を伴う動画が用いられていること【＝メディア特性】、家庭内で視聴環境が整ったホームメディアであること【＝メディア環境】、かつ大型画面を持つメディアであること【＝メディアデバイス】、あわせて出演者や音楽などコンテンツにエンタメ性が高い傾向がある【＝制作コンテンツ内容】＜テレビCM の場合は、リッチコンテンツであることが多い＞ことなどが理由ではないかと考えられます。
Tips テレビ広告の強みは「メディアの特性・環境」と「CMコンテンツの内容」が考えられる
発売を知るのはテレビ広告
スコアが2番目に高かったのは「発売されたことを知る」（テレビCM56.9％）。この項目の印象が高いことについても、上記の【メディア特性】、【メディア環境】、【メディアデバイス】、【制作コンテンツ内容】の優位性がはたらいていると思われます。また、テレビ媒体で放送された広告のうちで出稿量の多い（リーチ＆フリークエンシーが高い）CMを見た印象が強く残っていることが影響しているのではないかと想像されます。高評価な広告コンテンツ／ヒーローアイテムに引っ張られている可能性も考えられます。すなわちテレビCMであれば全て同じように高い評価が担保されているとは限らないことには留意しておきたいところです。そのため、広告アイテムの商品特性、ターゲット、コンテンツ内容、媒体計画等、精査したプランニングが行われています。
このテーマに関連して、さらに踏み込んでみたいと思います。引き続き広告のテーマとなっているところの “注視（度/率）”や“注目（度/率）”といった「視聴“質”」の部分もここでは触れておきたいと思うのです。想像してみると、前述した【メディア環境】、【メディアデバイス】、【制作コンテンツ】などにおけるリッチネス（Richness）に関してはテレビは他メディアに比べて圧倒的に恵まれた状況にあると言えるのではないだろうか。 という視点です。
Tips 調査結果が全てのテレビ広告におしなべて当てはまる訳ではない
ホームメディアの王道としてのテレビ
さて、テレビ視聴のシーンとして頭に思い浮かぶのはどのようなイメージでしょうか。テレビCMを見ている場所がお茶の間であるとするならば、（言い換えれば、その空間内でオープンなパブリックコンテンツとして視聴されているのだとすれば）その場で夫婦や家族、友人や同僚などと「いま見た？」「いまの誰？」「いまの、何のCM？」といった相互確認による再認知が行われることも普通に存在し得るシチュエーションと言えます。
この話を自身の経験に照らして考えると、テレビの視聴環境、およびテレビCMコンテンツのエンタメ性というものは、くつろぎながら視聴するスタイル：カジュアルユースをイメージして概ねつくられてきたということが思い浮かんできます。お茶の間に代表されるリラックスした視聴環境の雰囲気が共通の会話を生み出しやすくしており、それが広告も含めたコンテンツ内容の再認拡大［認知→インプットを再生産する構造］を歴史的につくりあげてきたものと思われます。他方、SNSでテレビの話題を友人とするシチュエーションも、デバイスが追加されたのみで、相互確認による再認知という構造においては、お茶の間のときと大きな変化は生じていません。
また、これに関連することとしてひとつ。この結果には、テレビＣＭが15秒/30秒という短時間で印象を残し再想起させることを使命とするコンテンツであることから、わかりやすく、面白く、表現上のインパクト、デフォルメ、オマージュ、という方向に発展してきた広告クリエーティブ上の工夫の歴史も影響しているだろうということを付記しておきたいと思います。
