PRってタダ？ ～PR・パブリシティ・広告の違い～
我が街のPRとか、自己PRとか。「PR」という言葉は一般的によく使われていますが、元々は「パブリック・リレーションズ」の略で、直訳すれば「一般の方々との関係」。コミュニケーション領域においては、「生活者とのよい関係づくりのためのコミュニケーション全般」を指します。一方「パブリシティ」とは、企業等が自社の情報をマスメディアに提供し、メディア社が主体となって、その情報をニュースや記事として生活者に向けて発信してもらうという広報活動のことを言います。
ややこしいですね。他にも意味の区別が曖昧な言葉がいくつかあるようです。このあと、詳しく見ていきましょう。
PR・広報・宣伝・広告…各々の言葉の意味
そもそも「PR」とは？
上記の通り「PR」とは「パブリック・リレーションズ」の略語ですが、日本パブリックリレーションズ協会は「パブリックリレーションズとは」として以下の通り説明しています。
広報・パブリックリレーションズは、“関係性の構築・維持のマネジメント”である。企業・行政機関など、さまざまな社会的組織がステークホルダー(利害関係者)と双方向のコミュニケーションを行い、組織内に情報をフィードバックして自己修正を図りつつ、良い関係を構築し、継続していくマネジメントだといえる。 企業を取り巻くステークホルダーには、消費者、株主・投資家、従業員のほか、行政機関や金融機関、地域住民や取引先などがある。消費者への製品情報から従業員向けの社内広報、株主・投資家向けのIR(Investor Relations)まで、さまざまなステークホルダーと情報を共有し、相互の信頼関係を構築することが求められているのである。
日本パブリックリレーションズ協会「パブリックリレーションズとは」より抜粋
https://prsj.or.jp/aboutpr/
一言で言うと、「ステークホルダーと良い関係でいるための情報提供・共有とそのためのコミュニケーション活動全般」ということでしょうか。ここで言う「ステークホルダー」は直接には株主や取引先などですが、一般生活者の意見こそが売上に深く関与する場合も当然あるでしょう。
そもそも「広報」とは？
「広報」はしばしば「PR」と同義語として使われます。「広報」はPRの中に内包される、と解説されている場合もあります。また「自己の企業をPRする」、つまりPRにまつわる行動・活動を指す、と説明されていることもあります。会社の具体的な広報活動には以下のようなものがあります。
＜社外広報＞
プレスリリーズ作成/配信、イベント企画、SNS運営、ブログ記事作成 、メディアリレーション構築、取材対応 等
＜社内広報＞
社内報の作成、会社案内の作成、報告書作成 等
そもそも「宣伝」とは？
「宣伝」という言葉は、英語の「プロパガンダ」という言葉が元々の語源と言われています。「プロパガンダ」とは、国家の政府がある特定の思想や主義を映画や新聞等のメディアを通じて民衆に流布することによって、特定の方向に民衆を導く手法を意味していました。
マーケティングにおいて宣伝とは、自社の商品やサービスについて消費者に その特徴、性質などを説明し、それらを通じて実際の購入に繋げる活動を意味します。
「広報」と「宣伝」の違いは、「誰がコミュニケーションの構築に主導権をもっているか、情報を発信する目的は何かという点」にあります。「広報」の場合、企業はプレスリリースなどで情報をメディア社等に提供しますが、その情報をどのようなタイミングで、どんな切り口で発信するかは、原則メディア側に委ねられます。一方「宣伝」は情報を発信するタイミングも内容も企業側がコントロールします。つまり「宣伝」では自社の伝えたい内容を自分たちの言葉で意図的に発信できるのです。「広報」の目的は社会と企業の信頼関係を築くことにあり、「宣伝」は企業や商品、サービスをいかに魅力的に見せ、購入に促せるかという販促のための手法と言えます。
そもそも「広告」とは？
「広告」という言葉にも「宣伝」と同様の側面があります。広告は、広告主が自らの商品やサービスを世間に広く認知してもらうためにする「主観的な情報発信」と言えます。
- 「広報」は様々なメディアに対して広報担当者がアプローチし、その情報を有益だと判断した、メディア側によって取材や掲載が決定します。一方、「広告」は広告会社の担当者との話し合いを通して、企業、広告主によってメディアに掲載されます。
- 「広報」は費用がかからないためコストをかけずに発信できることがメリットであるのに対し、「広告」は料金を払うことで確実に掲載されるという特徴があります。
- 「広報」を通して掲載されたものは、掲載したメディア側に権限があるため、企業側が情報をコントロールすることは困難ですが、第三者が客観的な視点で執筆・編集したものであるため情報の説得力があります。一方「広告」は、企業や広告主に権限があるため、好きなようにアピールしたり情報コントロールをしたりすることは容易ですが、その分情報の説得力は弱い可能性があります。
「パブリシティ」、「ペイドパブリシティ」について
「パブリシティ」と「ペイドパブリシティ」の違い。
「パブリシティ」とは
企業などが自社の情報をマスメディアに提供し、その情報をニュースや新聞記事として、消費者に向けてメディアから発信してもらうという広報活動を意味します。マスメディア側から企業に対して情報提供を求められる場合もあります。SNSやオウンドメディアでの情報提供が十分にできない中小企業などにとっては、ニュースフィードなどの情報メディアに取り上げられる効力は大きいといえます。
「パブリシティ」のメリットは、「原則無償」、「拡散力の高さ」パブリシティ活動の結果、第三者であるマスメディアの報道であることも意義が大きいと言えます。ただし、その情報を取り扱うかどうかはあくまでもメディアの判断となり、情報提供者側が露出をコントロールすることはできません。
Tips 「パブリシティ」のメリットは、「原則無償」「拡散力の高さ」
「ペイドパブリシティ」
雑誌や新聞で、ページの隅で企業の営業日や地図、連絡先が記載されており、お店紹介記事なども多く、目立たないが、実は「記事広告（記事体広告）」と呼ばれ、言わば「広告のように見えない広告」です。
テレビやラジオでも、番組進行の流れに載せて商品の宣伝コーナーが始まるのを見たことがあると思います。こうしたメディア手法のことを「ペイドパブリシティ」と言います。メディア社側の判断で無料で取材などが行われる「パブリシティ」と区別するためそう呼ばれています。
雑誌の場合、企業は雑誌のスペースを買い取った上で雑誌社に対し執筆に必要な情報を提供します。それをもとに雑誌社側の記者が記事としてまとめます。記者が記事として書くことである程度客観的な視点も加えられますが、あくまでも企業側の意向が尊重されます。情報の裏取りなど、記者が独自に行うことはあまりありません。そこで出版社としては、記事の内容について責任の所在をはっきりさせるため、ペイドパブリシティの場合、その記事の情報提供者や、「広告」であることの明記を条件とするのが一般的です。
Tips 「ペイドパブリシティ」は、企業側が内容をコントロール可能な「広告」
さまざまな「ペイドパブリシティ」
テレビの場合
テレビ番組を見ていたら、その延長でその番組の出演者が商品紹介を始めたり、本編と同じスタジオで同じ決まり文句を使ったり、番組の別バージョンのような雰囲気で広告が始まることがあります。これがテレビで言う「ペイドパブリシティ」です。 出演している出演者が好きで、その番組を見ている視聴者にはかなりの確度でリーチさせることができる広告と言えます。テレビCMともまた別の番組に近い雰囲気なので、チャンネルを変えられてしまう可能性も低くなると考えられています。同様の手法はラジオ番組の中でも用いられます。番組のパーソナリティがそのまま番組の一環として広告文句を読むケースです。
インフルエンサーの場合
インターネット上で企業が運営しているメディア（オウンドサイト）や個人ブログなどでもペイドパブリシティ的な手法で記事広告を行っているものがあります。芸能人でなくても、ネットの世界で高い知名度と強い影響力を持つ、いわゆる「インフルエンサー」と呼ばれる人に記事広告の執筆を有料でお願いする、というものです。記事というより「口コミ」的な内容ですが、人気のインフルエンサーの場合それがかえって伝わりやすいとも言われています。
ただ、テレビや雑誌と違いネットでは企業から届いた情報についての倫理基準が緩く、事実関係についての責任の所在も曖昧な点が問題視されています。また、あまり露骨に企業からのペイドパブリシティを繰り返すインフルエンサーが敬遠され閲覧数が下がる事態も起きています。
前述の通りテレビ・ラジオ・雑誌・新聞の場合、ペイドパブリシティには「広告」「PR」「お知らせ」といった表記・アナウンスがつき、広告であることを明示するルールとなっています。それでも一般の広告と違い、メディア社側が作るメッセージは一般の記事と馴染むので、視聴者・読者に受け入れられやすくなります。
まとめ
「広報」「パブリック・リレーションズ」、即ち「ステークホルダーとの良好な関係を築くコミュニケーション活動」が、特にCSRが叫ばれる昨今、重要度を増してきています。とはいえ、広報活動に割ける人員がまだまだ足りない企業も多々あるのではないでしょうか。一方「パブリシティ」「ペイドパブリシティ」は、第三者の手で企業や商品の特質を生活者により客観的に伝える手法として有効ですが、不確実な部分もあります。確実な広報コミュニケーション活動には、経験ある広告会社にご相談いただくことをお勧めします。
広告のお悩みはウリアゲガンバが解決します
