「ブランド」については、以前からマーケティングの領域で多くのことが語られてきました。その内容についても千差万別で、ブランドをいかにして作るかといった方法論だったり、ブランドを管理する手法だったりします。あるいは、短期的なレスポンスを重視したECなどの広告に対比して企業名を中心にした広告表現を「ブランディング広告」と呼ぶ人もいます。そのレベルもさまざまで、各々の解釈にもとづき、多種多様な「ブランド論」が存在します。
ここでは、そのような状況をふまえ、ブランドに関してマーケティング領域で語られてきたことの中から、どのような立場からも共通の認識となっているような基本的なポイントにフォーカスし、ブランド戦略を立案する際の第一歩としていただければと思います。
ブランドとは
ブランドの起源
まず、ブランドの起源を見ていくことで、ブランドの基本的な機能についてのイメージを持っていただきたいと思います。
ブランドは、その昔、牛を放牧して暮らしていた人々が、自分の飼育する牛と、それ以外の牛を区別するためにお尻の辺りに「焼印」を押したことが起源だと言われています。英語のBurnedが起源だという説です。
ここで、ブランドは、あるものと他のものを区別する機能を持つということが分かります。この機能が、ある商品を他の商品と区別して経済的価値を表象するという、ブランドの基本的な機能だといえます。
ブランドはどこにあるか？
また、ブランドは具体的な企業名やサービスそのものではありません。企業や商品の名前、ロゴ、パッケージ、広告、看板などなど、ブランドを識別する役割を果たすものはさまざまに存在しますが、それ自体が経済的価値を持つものではありません。ブランドに経済的価値があるのは、企業ならばその企業の歴史や経営理念、企業スローガンなど、また商品ならばその信頼性、品質、デザインといったさまざまな点についての消費者の捉え方や、消費者のマインドの中の商品の位置づけ、といった要素によって、消費者がそのブランドに価値を見出しているからです。
これは日常的に我々が目にするブランドを想像してみると分かると思います。例えば有名アクセサリーブランドを考えたときに、そのアクセサリーのデザイン自体が機能的に優れているかどうかということだけではなく、むしろそれ以上に、そのブランドの持つ歴史や使っていた人にまつわる物語、デザインが生むイメージといった消費者の記憶の中で形作られるものによって価値を生み出していることに気づくのではないでしょうか。
ここから分かることは、ブランドは有形物としての価値だけではなく、そのブランドが持つ無形の資産にこそ価値があるのだといえます。
Tips ブランドの基本機能は、自分のブランドを他のブランドから区別すること
Tips ブランドが存在するのは、顧客のマインドの中
ブランドの体系
階層構造
ブランドというと、まずは「企業ブランド」のことが頭に浮かぶ人が多いでしょう。アップルコンピュータ、コカ・コーラ、トヨタ、P&G、などなどです。これらの企業はそれ自体が巨大なブランドとして存在しています。同時に、アップルコンピュータはiPhoneというスマートフォンのブランド、トヨタはレクサスという高級車のブランドを持っています。さらに、P&Gはジレットという剃刀製品のブランドを持っていますが、過去にはジレットは独立した企業でした。
このように、ブランドはいくつもの階層になっています。多くの巨大企業の場合は、企業ブランドの傘下に商品ブランドがあり、その傘下にさらに細かく分かれた商品ブランドがある、といった階層構造になっている場合が多くなっていますが、コカ・コーラのように、企業名自体が商品名になっているケースも多々あります。
ブランド戦略は、このようなブランドの体系がどのようになっているかを考慮して立案していくことが必要です。
ブランドエクステンション
多くのブランドは、最初は単体の商品としてスタートすることが多いですが、そのブランドが市場において成長するにつれて、そのブランドを拡大していくことがあります。これをブランドエクステンションといいます。
例えば、iPhoneはProやSEといったiPhone傘下のブランドを持っています。もともとはiPhoneだけでブランドが構成されていましたが、より高機能な製品を求める顧客や、機能は限定されていても低価格帯のものを求める顧客のニーズに対応し、市場の拡大を狙い、このようなブランド体系になっています。
また、ブランドエクステンションは価格帯の違いだけで行われるものではなく、缶コーヒーのブランドが無糖や微糖、またカフェオレやブラックなどの味による違いでブランドを拡大していくことによって、趣味嗜好の異なる新しい顧客を狙うこともあります。
多くの巨大ブランドは、このようにブランドエクステンションを繰り返し、拡大しています。
Tips ブランドは企業ブランド、商品ブランド、その傘下のブランドといった階層構造をもっていることが多い。
ブランド規定の仕方
それでは、ブランドはどのようにして作られるのでしょうか？いくつかの主な方法についてみていきます。
ブランド属性
まず、ブランドを、その客観的な属性によって規定する方法です。商品の持つ物理的な機能や価格といった具体的な点によって、そのブランドを他のブランドから区別させ、その商品の市場におけるポジショニングを規定するといった方法です。例えば、自動車でいえば燃費や走行性能、食品であれば味覚や成分、調理方法といったもので規定するという方法です。それにより、例えば「高級車ブランド」や「お手軽健康食品」といった商品として設定していきます。ブランドを規定する基本的な方法ですが、明確に商品の特徴をアピールすることで、ブランドを明確に位置付けることができます。
ブランド・プロミス
また、ブランドが消費者に対して提供する価値をブランドの規定に活用することもできます。ブランドの客観的な属性だけでなく、そのブランドを手にすることで消費者が得られる価値をブランドの規定に用いる方法です。例えば、トヨタは「Fun to Drive」というキャンペーンを行っていたことがあります。これは、トヨタが「運転することの楽しさ」という価値を提供する会社である、ということをブランドの規定に使ったものだといえます。また、資生堂は「一瞬も 一生も 美しく」というコーポレートメッセージを発信していますが、これも資生堂というブランドが提供する価値を、そのブランドの規定にしているということだといえるでしょう。
このようにブランドをその提供する価値によって規定することで、消費者にとって、そのブランドがどんなブランドであろうとしているかを伝えることができます。
ブランド・パーソナリティ
また、ブランドを人格に例えて規定する方法もあります。人のキャラクターを表現する言葉は様々なものがありますが、例えば「信頼できる誠実な人」や「いつも明るく、まわりを元気にする人」といったパーソナリティを表現する言葉で、ブランドを規定する方法です。その際には、どのようなパーソナリティが当該の業界や商品で求められるか、また、どのようなパーソナリティとして見られたいか、という点がポイントになります。
例えば、銀行のような信頼性が重要とされる業種や、自動車でも安全性を強調したい場合であれば前者のようなパーソナリティになるでしょうし、ファッションブランドや、嗜好性の高い飲料などであれば、後者のような表現になるかもしれません。
このような、ブランド・パーソナリティによってブランドを規定し、それを広告などのコミュニケーションの場で表現していくことで、そのブランドがどのようなブランドであるかを表現することができます。
また、パーソナリティを表現することで、古いと思われていたブランドを活性化させることが可能になる場合もあります。これもブランドが「見えない資産」であるからこそ可能になる手法です。
Tips 「ブランド属性」「ブランドプロミス」「パーソナリティ」…ブランド価値を規定する手法は様々
ブランド評価
ブランド資産とは
ここまで見てきたように、ブランドは具体的な「物」であっても、それ以外の部分にこそ価値がある場合が殆どです。特に確立されたブランドであるほど、その無形の部分の価値が大きい傾向があります。
そのような確立されたブランドは、目に見えない部分や触れることのできない部分にこそ価値があり、その「無形資産」としての価値を維持・拡大し、管理していくことが重要です。ここで「資産」と呼ぶのは、それが土地や建物などの形のある資産と同様、企業の価値の一部として機能しているからです。ブランドは、企業にとって有形の資産と同様に適切に管理・運営していくことが必要なものなのです。
その他のブランド価値評価手法
資産であるからには、その適切な評価が必要になります。しかし、有形の資産と異なり、見えない資産であるがゆえに、どのようにして適切にブランドの価値を評価するかは大きな問題です。
特に、企業にとってのブランド価値評価は、M&Aの際に適切な買収価格を算出するために必要になります。その際、P&Gのジレット買収のような企業全体を買収したケースもあれば、ブランドに紐づいた特定の事業だけを買収するケース、またはブランドだけを買収するというケースもあります。企業買収や事業買収であれば、その企業の持つ有形資産も多く、その部分についての価値評価はその手法がある程度定まっている場合も多いですが、ブランドだけを買収する場合には、無形資産の部分が増えると、その客観的評価は難しくなります。
M&Aが前提であれば、ブランドによる将来収益や財務力といった点から評価する方法があります。それ以外の方法としては、消費者調査などにより、そのブランドの認知度、好意度、イメージを把握することで、そのブランドが他のブランドに比べて、どのようなポイントで受け入れられ、どのような要素がそのブランドの強みになっているかを評価する方法です。これはM&Aなどの際には直接の評価指標とはしにくいですが、そのブランド自体が市場のなかでどれだけポジショニングがうまくいっているか、また、そのブランドのパーソナリティはどのように思われているか、そのパーソナリティがどれだけ好意をもたれているか、といったことから、どれだけそのブランドが成長しそうか、といった点を評価することができます。それによって、将来の収益性を評価し、財務的な評価に繋げることもできます。このようなブランドの価値評価は、ブランドを買収する際だけでなく、ブランドの「健康診断」としても活用でき、ブランドの状況を改善するためにも役立てることができるので、定期的に実施していくべきものだといえるでしょう。
Tips ブランドの価値評価は、M&Aの際にも使われる指標で、ブランドの「健康診断」として定期的に測定すべき指標として活用される
まとめ
ここでは、ブランディングやブランド論の基本的な部分を見てきました。ブランドは無形の資産ながら、適切な規定をし、適切なターゲットに対してコミュニケーションしていくことで、有形の資産をはるかに越える価値を生むこともできます。ブランド管理の手法や、ブランド戦略の立案方法については、多くのマーケターやブランドの研究者が様々な議論を展開していますので、ここで紹介した基本的な考え方を知っておくと、より深い知見を身につけようとする際に役立つことでしょう。
