日本では国民の8割以上がインターネットを利用しており[注1]、最も利用者数が多いデジタルコンテンツはYahoo!Japanの8592万人、次いでGoogle 8218万人、以下LINE、YouTube、楽天と続きます。[注2]この結果を見て、疑問に思うことはないでしょうか？自分自身や家族、周りの友人を見ても、もう少し違う順位になっている気がする、とか。もしそうだとしたら、そしてもし本当に実際とのズレがあるとしたら、何が原因なのでしょうか？
実はこららの統計データは、その数字そのものが間違っているわけではありません。そこにはインターネット特有の調査の難しさがあるのです。インターネット利用状況の統計データは、広告主にとってはとても重要なファクターですから、もう少し詳しく見ていく必要がありそうです。
「利用者数」「利用回数」「利用時間」…様々な尺度
調査の際に上位に名を並べる「デジタルコンテンツ」はその内容と使われ方が様々です。専ら検索に使われるもの、SNS利用がほとんどのもの、動画サイト、起動画面に置いている人が多いもの、などです。これらの性格の異なるコンテンツを「利用者数」だけで横並びに利用頻度を比べるのでは不十分と言えます。Yahoo! Japanはポータルサイトで多彩なコンテンツを擁していますので、利用者数が多いのは納得できますが、2位のGoogleはあの白バックのシンプルな検索画面だけでそんなに多くの人が長時間利用するものでしょうか。検索結果を見たらさっさと目的のページに移動してしてしまうのでは、など疑問が生じます。同じ調査では「利用者数」だけでなく、「利用回数」「利用時間」も測定してそのデータを公表していて、これを合わせ見ると実感に近い利用度と思えるかもしれません。
Tips 使われ方が多様なインターネットは、様々な尺度でのデータ検証が不可欠
データごとに異なる調査方法
また、メディアごとに個人情報に対するポリシーが微妙に異なるため、調査会社や広告会社、広告主に開示できるデータや調査方法が異なることも要因として挙げられます。インターネットを利用するための機器がPCからスマートフォンに主流が移りつつあることも、一元的な調査をしにくくしている要因です。なぜか。スマートフォンは原理的にはPCと同じですが、インターネットコンテンツにアクセスする場合、PCではほぼブラウザを介して利用されるのに対して、スマートフォンは汎用的なブラウザ経由より専用のアプリを利用する方が一般的だからです。ブラウザ経由のインターネットコンテンツの利用調査は長い歴史に培われたノウハウがあるので、第三者機関による調査はPCのみならずスマートフォンでもかなり多彩なデータが取得できます。一方スマートフォンの個別のアプリは基本的に外部からの計測を受け付けない設計になっているので従来の方法では対応できません。このためアプリの設計製造段階から調査に協力してもらう契約を結び調査の機能をアプリ内に実装させるか、スマートフォンのユーザーに協力を依頼して調査ソフトをインストールしてもらうなど大掛かりな対応が必要です。全てのアプリにこの対策を施すのは困難でしょう。
また、PCのブラウザにしても、現在日本で多く使われているGoogle ChromeとApple Safari（この2製品でシェアの大部分を占める）が段階的にセキュリティとプライバシーの保護強化を進めており、外部からのデータ収集調査は困難になりつつあります。かつてブラウザのスタンダード商品だったマイクロソフト社のInternet Explorerはセキュリティ対応強化が限界に達してしまい、ついにサービスを中止しました。
更に、日本では諸外国に比べApple iPhoneの人気が高くシェアが大きいのですが、アップル社はスマホメーカーとしてもブラウザ・アプリ開発会社としてもプライバシーの保護に特に厳格で、iPhoneユーザーの利用状況調査は外部からはほぼ不可能です。結局のところ現在はスマホもPCも外部からは十分なデータ取得ができないので偏ったユーザーのデータしか取得できません。ユーザーに調査に協力してもらうパネル調査を行わないと、全体傾向を把握できない時代になりました。
プラットフォーマーが広告会社でもある
もう一つ重要なことは、ここでいうメディアリーチ（到達数）はメディア・プラットフォーム単体ではなく、そのメディア・プラットフォームが広告配信を請け負っている他社メディアのリーチも合算してのリーチであることです。例えばGoogleは、中小メディアの広告枠の販売を代行するサービスをしており、これらGoogleが販売する広告枠の総和がGoogle広告のリーチとして計算されています。中小メディアは自社の広告枠にタグ(Googleと連携するプログラム)を設置しておくと、Googleが受注した広告のうちターゲティングの条件に合致した広告が中小メディアに配信掲載され、Googleを通じて広告料金が分配されます。同様の仕組みはYahoo! Japan, Facebookにもあり、これらをネットワークメディアと言います。 このような様々な環境下での調査分析、そしてこれからのインターネット広告のプランニングと実践は、専門的な経験とノウハウのある広告会社でないと難しくなるでしょう。
Tips 端末やブラウザの違いで、横並びのデータ取得・解析が困難に
オン・オフ統合への道のり
インターネット広告の統計の話の流れで、もう一つ最近の動きをご紹介しましょう。 近年のインターネット広告の喫緊のテーマはとして「テレビとインターネット広告」の接触状況を統合的にマネジメントする「オン・オフ統合」「マス×デジタル」が求められています。例えば、テレビを見ながらスマホを操作する「ながら視聴」の実態を解明や、「ながら視聴」が実店舗での購買行動に与える影響を調査する試みが積極的に行われました。テレビ広告と連動するスマホアプリや様々なギミックが試されましたが、結局インターネット広告（スマホ）側のプライバシー保護厳格化により取得できるデータが減ってしまい、もう一息のところで立ち止まっている感があります。インターネットメディア・プラットフォーム側で計測していたクリック、ページビューという独自指標は従来のインターネット広告で主流でしたが、それだけでなく、これからはテレビ広告調査と同じ「リーチ」で評価するサンプルパネル調査（対象者に依頼して回答を求める調査）を行うことにより、テレビ広告と同列に取り扱えて相乗効果や相互効果を分析できると期待されています。テレビ広告（視聴率）調査は全国5000万世帯・約1億2千万人の日本国民の利用実態を、わずか数百から数千のサンプル調査で高い精度の調査分析を可能としていますし、もちろんプライバシーへの抵触もありません。インターネット広告を含めた統合調査のこれからに期待したいところです。［注3］
Tips 複数メディアを統合的に調査する方法が今後いっそう注目される
おわりに
ユーザー個々の利用状況を容易に把握しやすいはずの「インターネット広告」ですが、一方で「多種多様なコンテンツが混在できる」というインターネットの別のメリットが、統合的な利用調査のハザードにもなっている、ということを説明しました。また、別の項でも説明した通り、インターネットのセキュリティ・プライバシー保護の潮流は止められません。その流れに抗うことなく、さらに有用な調査方法を模索する動きは、これからさらに加速していくでしょう。
外部リンク
注1：総務省 日本のインターネット利用者
注2：ニールセン、デジタルコンテンツ視聴率 2021年7月
注3：～インターネット広告関係者が知っておきたい～ 「測定ハンドブック」（PDFファイル）
