PRを実施しようと思っても、具体的にどのようなことを行えばよいのか悩んでしまう方も多いのではないでしょうか。何もせずに待っていても、メディアから取材依頼がくるケースは稀でしょう。当たり前のことですが、自社の製品や活動を知ってもらうためには、積極的にメディアに情報提供を行う必要があります。この記事では、メディアに情報提供をするための手法について解説いたします。
PRの基本的な活動はプレスリリースから
プレスリリースとは企業や団体が行う公式発表を書面にしたもので、新聞やテレビなど報道機関に向けて配布するものです。従来は紙に印刷して写真を貼り、記者クラブに投げ込みを行ったり、メディアに郵送やFAXで届けたりしていました。
現在では、インターネットが発達したため、PDFデータでメール配信を行ったり、PRTIMESのようなプレスリリース配信プラットフォームを活用したりして、メディアに情報を提供しています。
プレスリリースには何を書けばいいのか
プレスリリースは報道機関向けの資料であるという前提があり、ニュース性が求められるため、世の中に初めて公開する一次情報が主題であることが必須となります。忙しいメディア関係者の目に留まるためには、過不足ない情報を含んだ見出しと、結論から端的に記述をしていく必要があります。
例えば新商品を発売するプレスリリースであれば、商品名、スペック、発売日、商品の写真などの基本情報が必要となります。しかしそれだけでは、カタログを送っているのと同じで、メディアが取り上げるだけのバリューがあるかを判断してもらうことは難しいかもしれません。
そこで、新商品を発売するに至ったのはどのような社会的背景があったのか、具体的に生活者のニーズはどこにあるのかといった情報を付加します。発信者の主観でまとめては情報の信頼性に欠くため、第三者機関によって生活者を対象に行なった調査結果などのエビデンスを添えます。その上で、担当役員や開発責任者が、狙いや強みなどのコメントを加えることで、より意図が理解されやすくなります。
テレビCMの放送開始、販促キャンペーンの情報、新たに立ち上げたウェブサイトなどの告知なども、プレスリリースのネタにすることができます。すぐに取材依頼がくるわけではないかもしれませんが、制作の意図などと合わせて発信を続けることで、社会的意義があると捉えられ、メディアからの取材に繋がるケースもあります。 プレスリリースの書き方自体は、解説している記事がインターネット上にたくさんあります。ぜひ検索をして、参考にしてみてください。
プレスリリースをメディアに効果的に届ける方法
プレスリリースの送付先をまとめたものをメディアリストと言います。まず、自社の提供したいメディアをピックアップし、ウェブサイトを確認してメールアドレス、住所、電話番号などの連絡先を探します。
ニュースサイトは、ほとんどのメディアがプレスリリースの送付先メールアドレスや編集部の連絡先を公開しています。そちらをリスト化しておき、プレスリリースを配信する際に送ります。新聞や雑誌などの紙媒体は一度電話をかけて、プレスリリースを送付する方法を教えてもらいます。テレビは番組ごとに制作体制が異なり、関係者が放送局や番組制作会社など複数社に渡ることがほとんどのため、アプローチをする相手を見極めることが難しい場合が多いです。どの番組のどのコーナーに取り上げて欲しいのかを必ず明確にして、電話やメールなどを駆使して関係者を探し、ヒアリングを行なって最初の入り口を作る必要があります。
重要なことは、プレスリリースがどのようにメディアに掲載されたいのかイメージをきちんと持ち、やみくもにはアプローチをしないことです。記者や制作ディレクターとは、原則として受発注がある関係ではないため、相手にとって有益な情報を提供できることが大前提となります。無駄なことに時間を取ってしまったと思われないように働きかけを行うことが大切です。
記者発表はなぜ行うのか
記者発表の最大の目的は、未公開情報をメディアの前で発表することです。日本ハムファイターズの新庄監督就任会見のような注目度が極めて高い情報は、個別に取材対応するよりもメディアを１箇所に集めて同時に公開する方が、公平に情報を提供できるようになります。
不祥事を起こした際の謝罪会見など、企業として誠意あるスタンスを見せる必要がある場合にも、記者発表は必要となります。文面や動画だけで謝罪を行うことは、不誠実に写ってしまい炎上を招く場合があります。真摯に頭を下げ、丁寧にメディアからの質問に答えていくことで、問題に正面から向き合う姿勢が伝わります。最近では動画で生配信をして一般にも公開されることから、メディアによって一部分だけを切り抜かれてしまい、誤解を与えるような表現になることを防ぐこともできます。
過去の写真やイメージ資料ではなく、目の前で新しい「絵」を提供できることも、記者会見を開催する大きな目的です。イメージキャラクターとなるタレントなどが参加する場合が最たる例ですが、商品と人をセットにした姿をカメラの前に見せることができ、強く印象づけることができるようになります。動画素材の提供に対応できることも大きな魅力です。
新型コロナウィルスによるパンデミック以降は、対面を避けるためにZOOMなどオンラインミーティングルームを活用して記者発表を行うケースが増えています。撮影するための「絵」を提供することは難しくなりますが、世界中どこにいてもインターネット環境があれば参加でき、主催者とメディアがフラットに意見交換をできることは大きな魅力です。会場の造作物に関わる費用や、スタッフの稼働を考えると、費用を抑える意味でも大きなメリットがあります。
メディアとはどのように関係性を築くのか
メディアと良好な関係を築くことをメディアリレーションズといいます。最も効率的なやり方は、記者発表の場などを活用して対面で記者やディレクターと名刺交換を行うことです。相手の取材対象や目的をヒアリングできるため、求められている情報が何であるかを把握することができます。記者発表を開くことが難しい場合には、直接メディアを訪問するメディアキャラバンを企画し、自社の製品や、開発の背景について説明をさせていただくこともあります。
一度対面する機会があれば、以後の情報提供の許諾をいただくこともスムーズになり、コミュニケーションが円滑になります。やはりメディアが求めていない情報を送り続けることはノイズにしかならず、相手の時間を奪うことになります。ミスマッチを避けて、きちんと求められている情報を提供できるようになることで、Win-Winの関係を築くことができるようになります。
オウンドメディアは情報発信の受け皿に
メディア関係者も、もちろん情報収集を行う際にはPCやスマホを使ってGoogleやYahoo!で検索をします。そうなると、検索結果のなるべく上位に、自社のウェブサイトで公開した情報が表示されるように準備をしておきたくなります。
まず、自社のウェブサイト上に検索されると思われるキーワードを含んだコンテンツを掲載し、SEO対策により上位に表示されることを目指します。SEO対策はノウハウが必要なため、専門のコンサルタントに依頼をする方が確実だと思われます。
検索したキーワードに対して広告を表示するリスティング広告も有効的です。数千円単位の少額予算でも十分に実施が可能であり、SEO対策が機能するようになるまでは、確実に成果を上げるため便利です。
ツイッター、フェイスブック、インスタグラムなどSNSの自社アカウントには、自社の顧客やファンはもちろん、従業員、取引先などさまざまなステークホルダーがフォローしています。その中にはメディア関係者が含まれている可能性もあります。プレスリリースを配信する際に同日にSNSからも情報を発信すると、より確実に情報が届くようになります。
まとめ
PRを行う上で大切なことは、きちんとPRのために自社内でネタを探し、プレスリリースにまとめて自発的に情報発信をすることです。受け手となるメディアと良好な関係を築き、相手のニーズをできる限り理解することで、Win-Winになれる情報提供を実現することです。メディアに取り上げられるようになると、それをまた他のメディアに知られるきっかけとなり、新しく取り上げられる機会に繋がります。積極的な情報発信をしていくことが大切です。
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