守るべきルール/マナーとリスク　～表現上のコンプライアンス～

広告は、不特定多数の人に触れることが前提です。法律に従って公正な広告表現を行うことはもちろん、順法への理解不足や受け手への配慮不足があると、思わぬ誤解、苦情、炎上、さらには不買運動など、ブランド価値を棄損し、経営を揺るがすことにもつながりかねません。

健全な広告活動とブランディングを行っていくために、広告のコンプライアンスについて見ていきましょう。

広告のコンプライアンスについて

最近、広告が炎上して騒がれることが増えています。インターネットの登場で、誰もが不快感を表明することができ、問題と感じた広告素材をネットにアップロードして、不快感や嫌悪感の賛同者が広がってしまう“炎上”が起こるようになりました。事態収拾のための対応も難しくなり、ネガティブな話題によってブランド価値を下げてしまうリスクが高まっているのです。

守るべき主なルール/法律

広告を通じて情報発信する場合、それらは正確に伝えるだけでなく、消費者の誤認・誤解を招かないようにする義務が伴います。広告は様々な法律の規制をうけ、最近の時流に対応してより厳しい制約と対応が求められ、違反した際のペナルティも厳しくなっています。守るべき主な３つの法律とルールの概要について見ていきましょう。

景品表示法（景表法）

正式名称を「不当景品類及び不当表示防止法」といい、消費者庁が監督しています。商品・サービスの品質、内容、価格を偽って表示することを厳しく規制し、過大な景品の提供を防ぐことで、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るための法律です。主な規制の要点は以下です。

優良誤認/有利誤認（実際よりも著しく優れていると誤認させる）表示の防止
不実証広告（合理的な根拠を示さない広告）の規制
比較広告・最高級表現の条件（客観的実証と根拠数値の提示など）

不正競争防止法

事業者間の公正な競争を確保するための法律で、経済の健全な発展を目的とし、経済産業省が監督しています。事業者に対して、不正競争の停止・予防請求権などを与えるなど、「営業上の利益」という私益と、「公正な競争秩序」という公益の両方を守ります。規制をうける主な行為は以下です。

有名な名・商標などと似たような表示をして、混同させる行為（混同惹起行為）
著名な他人の商品等の広告表示を勝手に使う行為（著名表示冒用行為）
他人の商品のデザインを模倣して作った物を販売する行為（商品形態模倣行為）
商品の原産地などについて消費者が間違いやすい表現をする行為（誤認惹起行為）

薬機法

薬機法は、正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」と言い、消費者の健康への影響が大きい医薬品、医療機器等の品質と有効性および安全性を確保するための法律で、2014年に薬事法が改正・改称されました。監督は厚生労働省です。注意すべきなのは、医薬品・医療機器だけでなく、医薬部外品、化粧品、健康食品などの規制にも活用される点です。主な広告規制の要点は以下です。

誇大広告の禁止・・・明示的、暗示的を問わず虚偽または誇大な表記や、効果・効能ついて、医師等が保証したと誤解されるおそれがある広告を禁止
特定疾病用の医薬品及び再生医療等製品の広告の制限・・・がんその他の特殊疾病への使用が目的の医薬品または再生医療等製品で、医師の指導の下に使用されるのでなければ危害を生ずる恐れが大きいものについての広告を制限
承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止・・・認証を受けていないものについて、名称、製造方法、効果・効能に関する広告を禁止

薬機法に抵触するかの判断は非常に難しいため、その指針として「医薬品等適正広告基準」および「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等」があります。また、自治体によっては相談窓口を設けて、過去の事例および不適切な広告例について解説をしている場合もありますので、判断する際に活用することをお勧めします。

Tips 広告表現と関わりが深い３つの法律＝景表法、不正競争防止法、薬機法

踏まえるべきマナーと表現リスク

広告は、企業が社会や消費者とコミュニケーションする手段ですから、法律には触れなくても、人を不快にさせたり傷つけたりしては元も子もありません。広告表現には常に企業のモラルが問われます。また、公正なビジネス環境への健全な参加者として、表現上のマナーも求められます。問題となりやすい主な広告表現について、見ていきましょう。

人権侵害や差別につながる表現

公序良俗に反しないことはもちろん、社会的な弱者やマイノリティ、歴史的な不条理を受けた人たちの心情に配慮する必要があります。苦情や炎上が発生した問題表現には以下のようなものがあります。

人命を軽視するような表現
人種・民族・国籍に関する差別的な表現
ジェンダーの平等を損なう表現
性的な表現
職業への偏見や差別につながる表現
いじめや暴力を助長することにつながる表現
外見のコンプレックスを刺激するような表現　など

比較広告

自社の商品・サービスが競争事業者との比較において、優良誤認を招くような表現は“景品表示法”により禁止されています。しかし、競争事業者の商品・サービスとの比較そのものについては、下記の３つの要件のすべてを満たす場合、禁止・制限されません。

比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること。
実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること。
比較の方法が公正であること。

注意すべきなのは、比較広告は、優良誤認・有利誤認を起こしやすく、他社の中傷誹謗につながりやすい側面があります。また、競争事業者が商品・サービスの改善を行うと表現を差し替える必要や、他社との比較にこだわるとブランドの品位が低く映るリスクがあります。

最上級表現

「世界初」「日本No.1」「最高」「最速」「最安」などの表現を“最上級表現”といいます。広告で最上級表現を使う場合は、客観的な裏付けや社会的な根拠が必要です。そうでない場合は、不当表示として“景品表示法”に抵触するリスクがあります。また、メディア毎に裏付けデータの提出や表示方法がガイドラインとして規定されています。

他社広告との類似表現

広告クリエイティブも著作権は存在します。広告における著作権は「広告自体に関する著作権」と「広告に使用する素材の著作権」の2種類が存在し、いずれの著作権も侵害してはいけません。また、著作権の侵害に当たるかどうかの基準は「創作性（強いオリジナリティがあるか）」と「依拠性（過去に視聴して参考にしたか）」です。

広告クリエイティブにおける類似表現は、著作権侵害の有無よりも企業のモラルが問われるケースが多く、「パクリ」として炎上することも。類似表現となることを見落とすと、ブランドの品位を下げるリスクが高いことに注意する必要があります。

Tips 要注意！差別表現、比較表現、最上級表現、そして類似表現

表現リスクへの対応

広告のルールを守ることは、ブランドを守ることでもあります。広告担当者の属人的な作業でなく、組織的に取り組んでいくことが大切です。主な手順としては、以下のような継続的対応をお勧めします。

【広告コンプライアンスの強化例】

コンプライアンス担当者/部署、広告への意見・苦情を受け付ける窓口を設ける。
消費者の意見・苦情や対応の経過を記録して、より広い関係者と共有する。
最新の事例も併せて研究し、自社の広告を企画・制作の両段階でチェックする。
広告表現のリスク・チェックは、異なった立場・視点の複数人で行う。
判断が難しい場合、JAROや自治体の専用窓口に相談・確認する。
社内共有・教育（研修の実施、セミナーの開催、マニュアル化など）に努める。
担当者の異動がある際は、知見・経験を後任に引き継ぐ。

Tips 二度あることは三度ある…表現リスクへの対応は組織的に、継続的に

まとめ

広告はユーザーや消費者とのコミュニケーションの方法であると同時に、企業には社会的責任が伴います。コンプライアンス（法令順守と自主規制）はもちろん、CSR（企業の社会的責任）の視点でより深い配慮が必要に。人権意識の高まりや広告のテクノロジーの進化とともに、表現リスクの理解とその対応も進化することが求められています。

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