このコンテンツはこんな人たちにオススメです！
- デジタル広告を運用してきたが、新しいマーケティング施策としてテレビCMを検討しなければならなくなった
- そもそも、テレビCMって、何を目的に考えればいいのか、に興味がある
- 実はデジタル広告とテレビCMの関係性、に興味がある
- どれくらいの予算を透過すれば目的を達成できるのか、に興味がある
前編では、「3UP効果」といった、テレビCMならではの効果があることをお伝えしました。CMは全国で展開する場合、多額のコストがかかりますが、その分、目的を達成するためのしっかりとしたプランニングに沿って展開することで、認知が大幅に伸び、事業が飛躍するきっかけとすることができます。
後編では、そもそも、どのようなタイミングでTVCMを検討するべきか？について、ご紹介していきます。
前章をまだご覧になっていない方は、ぜひ、こちらから。
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［知識4］そもそも企業はテレビCMをいつ検討すべきなのか？
みなさんの疑問のなかに、テレビCMを活用・検討するべき最適なタイミングがいつか？ということがあると思います。実際に最適なタイミングは各企業の状況によって異なるということは、最初にお伝えします。
ただ、初めてのテレビCM実施で、最も多いタイミングは、「ビジネスがある程度確立でき、自社の商品やサービスの認知をさらに上げて更なるビジネス拡大を目指すとき」が多いです。
特に、最近テレビCMをよく目にする、アプリやSaaS系のサービスの企業は、デジタル施策を繰り返してCVが伸び悩んだ段階で、初めてのCMを検討することが多いです。その背景には、テレビCMによって認知が広がり、CVが伸びるとともに、ブランディングの効果でデジタル広告のCPAも下がるというシナジー効果が期待できるからです。
では、テレビCMとデジタル広告のプランニング方法で、共通することはあるのか？を探っていきます。
［知識5］テレビCMとデジタル広告のプランニングの仕方で同じこと・違うこと
まず、大前提として、テレビCMもデジタル広告も同様に、「どんな目的で、どのターゲットに、どんなことを訴求するか」という、戦略をしっかり定めてから実施する、という基本的な枠組みは変わりません。そもそもの軸がない限り、目指すべき目的がブレるからです。
一方で、異なるのは、
コスト規模と時間軸の違いにある
テレビCMは基本的には、実施月の２か月前をめどに枠の発注をする必要があります。（※注：時期や込み具合によって変動します）また、正式に発注が確定したら、基本的にはキャンセルができません。
ここが、様子を見ながら発注額をコントロールできる運用系のデジタル広告とは決定的に違うポイントです。全国規模でテレビCMを行う場合、大きな効果を見込める一方で、コストとスケジュール面で大きな負担がかかってきます。
だからこそ、
・課題をしっかりと設定して、目的を明確にする
・その上で、戦略～プランを洗練させる
・地方で安くテストマーケから始める
などの施策を事前に展開し、成功の確度を高めていく必要があります。
もちろん、CMに精通した質の高い広告代理店をパートナーにするのも、その成功確度を上げるために重要であることは方法の一つです。
広告代理店によって、仕入れられる広告枠の質に違いがあること
デジタル広告は、事業会社や広告代理店など、どのような会社が枠の買い付けをしても、基本的には同じ条件です。一方で、テレビの広告枠の売買は、人と人とのつながりや交渉”で成立しており、どの広告代理店が交渉するか、さらには誰が交渉するかという交渉力の差によって取引条件が変動してきます。
クライアントの課題をしっかりと把握して、クライアントにとっての好条件を引き出せる広告代理店のテレビ担当（バイヤー）がつくことが、CMを効率的に実施するために重要であると言えます。
また、これはあまり知られていない情報なのですが、テレビCMの場合、大手広告代理店にしか購入することができない買い切り枠（＝専売枠）が存在しています。
なぜそのような枠が存在するのかというと、各代理店が抱えるクライアント数や売上など、販売力に決定的な差が有るため、大手代理店であればある程、売れ残りのリスクが低く、独自の広告枠展開が可能になる為です。
広告主にとっては、選択肢が多い方が、自社の戦略により合致した広告枠を買えるチャンスが多いのはいうまでもありません。テレビCMを検討するのであれば、CMの実績がしっかりとした広告代理店に相談をしてみることが、成功への近道といえます。
ただ、最も大切なことは、みなさんにとって、最適なテレビCMのタイミングや目的を整理して、見える化することです。手法としてなんとなくテレビCMを検討するのではなく、目的を持って最大活用できるようにしましょう。
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