広告お役立ち情報メディア ウリアゲガンバ PLUS

  • テレビ
  • メディア
  • クリエイティブ
  • プロモーション
  • マーケティング
  • トレンド
  • 広告の教科書 ダウンロードいただけるページへ遷移します
売上アップに貢献する広告サービス ウリアゲガンバ
    • ホーム
    • トレンド
    • 「テレビ×Twitter」広告キャンペーンの3大効果とは?
    「テレビ×Twitter」広告キャンペーンの3大効果とは?

    トレンド

    TV×Twitterの可能性を探るNo.3

    「テレビ×Twitter」広告キャンペーンの3大効果とは?

    Twitterの利用率が一気に高まったのは10年前の東日本大震災がきっかけです。停電が続く中でも友人や家族と連絡の取れる手段として脚光を浴びました。

    その後、Twitterの利用率は伸び続けています。近年はテレビを見ながらTwitterを楽しむ人も増え、企業のマーケティング活動をさまざまな側面から支援できるSNSとしても注目されるようになりました。

    今回は、テレビ×Twitterの可能性を「広告プランニング」の視点で考察。テレビとTwitterを掛け合わせることで生まれる3つの効果とプランニングの2つのポイントを紹介します。

     

    Twitterは利用率1位のSNS。約3人に1人は、テレビとTwitterを併用

    Twitterは台風などの災害や電車遅延など、「有事の際に素早く情報を取得する手段」として重宝されています。新型コロナウイルスの感染拡大で私たちの生活が変化する中でも利用頻度は増えました。Twitter Japanの調べでは、コロナ禍の影響で利用頻度が最も増えたSNSは、Twitterという結果が出ています。

    tvxtwitter03_01

    調査委託先: Macromill 、対象:スマートフォン利用者 18~59歳 (n=1,000) 、調査期間:2021年1月(非常事態宣言継続中)、調査エリア:首都圏、調査内容:新型コロナウイルスの影響によるSNSの利用頻度の変化を調査。各SNSを月に1回以上利用している人が集計対象。調査は「新型コロナ発生前と比べて、費やす時間が増えたもの」を5段階評価で聴取。その中でSNSの利用が「増えた」「やや増えた」と回答した人を「SNS利用増加者」と定義。次に、この「SNS利用増加者」に対してTwitterを含め、それぞれのSNSごとの利用の変化を5段階で聴取。設問に対して、「増えた」「やや増えた」と回答した人の割合を上記グラフで表示。

     

    Twitterはこれまでも、40歳未満ではFacebookやInstagramより利用率が高かったのですが、40歳以上でも利用率は年々増加。2020年11月には、それまでSNSトップだったFacebookの利用率を逆転しました(電通d-campX調べ)。このデータからも年齢に関係なく利用率が高いSNSであることが分かります。

    tvxtwitter03_02

    出典: d-camp X 2020下期、調査機関:電通、調査対象:40歳以上男女 2786人、40歳未満男女 2324人、調査期間:2016年5月~2020年11月、調査エリア:東京50km圏、調査方法:訪問による調査対象者説得、 タブレット端末による電子調査票

     

    本記事のテーマである「テレビ×Twitter」の利用率を見てみると、Twitter利用者の約30%が、週1回以上、テレビを見ながらTwitterを利用し、番組に対するツイートをしていました。この行為は5年前と比べて169%とかなりの勢いで増加しています。

    tvxtwitter03_03

    出典:d-campX、調査機関:電通、調査人数:12~69歳男女5110人、調査期間:2016年5月~2020年11月、調査エリア:東京50km圏、調査方法:訪問による調査対象者説得、 タブレット端末による電子調査票

     

    テレビ局も各番組でTwitter公式アカウントを開設。Twitterと番組を絡めたプレゼントキャンペーンを行ったり、番組内で視聴者のツイートを紹介したりと、テレビ番組のTwitter活用も増えています。今後も視聴者と双方向のコミュニケーションを行う上で、ますます存在感を増していくと考えられます。

     

    テレビ×Twitterの広告キャンペーンで、リーチ効果、ブランドリフト効果、ツイート発生効果が生まれる

    スマートフォンやSNSの普及に伴い、テレビCMとデジタル広告を組み合わせて広告効果の最大化を狙うことは広告キャンペーンを成功させる上で必要不可欠になっています。

    その際に単に「利用者数=リーチ」や「露出量=インプレッション」という観点から予算を配分するのではなく、それぞれのSNSやデジタル広告の特徴を見極めて組み合わせていくことが重要です。では、テレビCMとTwitter広告を組み合わせた「広告キャンペーンの効果」には、どのような特徴があるのでしょうか。

     

    ①リーチ効果:キャンペーンの統合リーチが伸びる

    Twitter広告はテレビCMだけでは届かない層にもリーチできるので、統合リーチが伸びやすくなります。これは、企業がマーケティング活動を行う上で重要な若年層にアプローチする際、顕著に見られます。

    tvxtwitter03_05

    出典:Kantar Japan, CrossMedia AdEffect™、調査時期:2020年1月、調査対象:関東在住の18~34歳の男女 (n=682) 、 35~49歳の男女 (n=837)

     

    ②ブランドリフト効果:ブランドへの態度変容が起きやすい

    テレビとTwitterで広告接触を重ねることによって、広告の「認知」「意向喚起」そして「行動喚起」がリフトアップしやすい傾向が生まれます。

    tvxtwitter03_06

    出典:Kantar Japan, CrossMedia AdEffect™、調査対象:関東在住の18~49才の男女 (n=1,519)、調査時期:2020年1月、ベンチマーク…テレビのFQ(フリクエンシー)が3回未満かつTwitterのFQが1.5回未満、テレビ…テレビのFQが3回以上かつTwitterのFQが1.5回未満、テレビ+Twitter…テレビのFQが3回以上かつTwitterのFQが1.5回以上

     

    リーチ効果とブランドリフト効果は、テレビCMとデジタル広告を組み合わせた際にもある程度生まれますが、テレビCM×Twitter広告のキャンペーンでも顕著に高い効果が生まれていることが分かります。

    これはTwitterとテレビの併用率が高いということと、テレビ番組やテレビCMがTwitter上でリアルタイムに話題になり、拡散しやすいというTwitterならではの特性が影響しているからだと思います。このテレビとの相性の良さが他のSNSにはない一つの大きな特徴であると考えています。

     

    ③ツイート発生効果:ブランドのツイート量が増える

    そして、3つ目こそがTwitterならではの特徴です。テレビCMとTwitter広告を同時出稿した場合、テレビCMのみを出稿した場合と比べて「ブランドに関するツイート」を効率よく発生させることができます。

    通常、広告を実施することでブランドに関するツイートはある程度増えるのですが、同時期にテレビCMとTwitter広告を実施することで①②で述べたように「より多くの人に」(リーチ効果)、「認知」「意向・行動喚起」(ブランドリフト効果)できるので、ツイートする機会が生まれやすくなっているからだと考えます。

    tvxtwitter03_07

    出典(調査名):「TVとTwitterのシナジー効果に関するスタディ」、調査機関:Kantar Japan、調査期間:飲料ブランドA…2015年9月~2017年9月、飲料ブランドB…2015年9月~2017年9月、外食ブランドC…2015年6月~2017年10月、調査方法:飲料、食品ブランドのツイート件数および広告出稿費から広告投資額とツイートボリュームの関係をKantar JapanのDigital Behavior Analysisモデルを使って分析

     

    また、「ブランドに関するツイート」は、ユーザーの購買プロセスに影響することがTwitter Japanの調査で実証されており、ブランドに関するツイートを増やすことが重要ということが分かると思います。

    tvxtwitter03_08

    出典: Intage, NTT DATA and Twitter、調査対象:商品ツイート接触者 (n=2,448)、うち男性 (n=1,534)、女性 (n=914) / 商品ツイート非接触者 (n=4,267) 、うち男性 (n=2,642)、 女性 (n=1,625)※信頼区間90%で有意差検定を実施、調査時期:2017年8月

     

    テレビ×Twitterプランニング、2つのポイント

    では、どのようにテレビCMとTwitter広告キャンペーンをプランニングすればよいのでしょうか。

     

    ポイント①:キャンペーン期間を3つに分け、CMに合わせてTwitter予約型広告を実施する

    Twitterでは広告キャンペーンを、開始日を起点に「ティザー」「ローンチ」「サステイン」と3つの期間に分けて設計することが重要です。なぜならば、それぞれの期間で下図のような目的と効果があり、フェーズに合わせてTwitter広告を展開していくことで、キャンペーン全体の効果を押し上げることが可能となるからです。

    tvxtwitter03_09

    テレビCMを軸としたキャンペーンの場合はCMの開始日に合わせてフェーズを設計することが肝要です。

    テレビCMをいきなりローンチするのではなく、ティザー期にはその布石で、予めターゲット層に興味を持ってもらえるような施策を展開し、事前にしっかりと広告が効く土壌づくりを行います。そして、テレビCMのローンチタイミングに合わせて、1日単位で購入でき、多くのリーチを獲得できるTwitterの予約型広告を実施し、リーチと話題の最大化を狙います。

    テレビCMをローンチした後は、掲出期間や運用内容をキャンペーンに合わせて自由に設計できる運用型商品でキャンペーンを継続し、ブランドとの接点を維持させていきます。このように、Twitterを活用した広告キャンペーンではキャンペーン期間を3つのフェーズに分けて設計し、それぞれの目的に合わせてターゲットとの接点を創出していくことがポイントです。

     

    ポイント②:「テレビを見ながらTwitterを楽しむ」人にアプローチする

    本連載第1回、第2回の記事では「テレビを見ながらTwitterを楽しむ」層は番組やCMに対する満足度が高いだけでなく、広告に対しても「ストレスが低く、ポジティブであり、かつ広告認知が大幅に上昇すること」に言及してきました。すなわち、この層をしっかりと捉えることが、マーケティングの勝機を押し上げるチャンスにつながるでしょう。

    電通は、“人”基点の新しいテレビプランニング「People Driven TV Planning」を提唱しています。これによりマーケティングターゲットを詳細に抽出・可視化し、彼らがどのような番組を見ているのかを把握できることに加え、PCやスマートデバイスの接触状況、アンケートデータなどをまとめて活用することで、より精緻なターゲット・プロフィールを設定できます。

    実際にテレビとTwitter併用者のテレビ視聴率データを作成してみると、バラエティー番組やドラマなどが高く表れ、Twitterユーザーと相性の良い番組ジャンルであることが分かります。下記は、「視聴率」と「視聴率の差」が高い番組をそれぞれ上位10番組ずつまとめたものです。

    tvxtwitter03_10-11

    出典:es XMP、調査機関:ビデオリサーチ、調査対象:関東1都6県の満15~69歳男女 6,000サンプル、集計期間:2021年2月15日~3月14日、取得方法:機械式

     

    このように、進化したテレビプランニング「People Driven TV Planning」を活用することで、「テレビを見ながらTwitterを楽しむ」層へ、テレビCMでも効率よくアプローチすることが可能となります。

    テレビとTwitterの相性はとても良く、これからもTwitterを活用したテレビ番組や広告キャンペーンは増えると思います。なぜならば「Twitterはテレビを楽しむプラットフォーム」になりつつあるからです。

    広告プランニングにおいても、テレビが創り出す「リアルモーメント」を、Twitterでいかに連動させてターゲットを巻き込んでいけるかが設計ポイントになります。それがキャンペーン全体の効果を押し上げることにつながるのです。

     

     

    転載元となった「電通報」の対象記事はこちら

    トレンド

    • #効果検証
    • #テレビCM出稿
    ウリアゲガンバ編集部

    ウリアゲガンバ編集部

    • facebookシェア
    • twitterでツイートする
    • LINEで送る

    人気記事 もっと見る ページ遷移します

    • 「タイム」と「スポット」、2種類のテレビCMを解説 テレビ

      「タイム」と「スポット」、2種類のテレビCMを解説

    • テレビCM出稿で指標となるGRPとは?具体的なGRPの試算で解説します テレビ

      テレビCM出稿で指標となるGRPとは?具体的なGRPの試算で解説します

    • 冠スポンサーって何? ~スポーツ大会やイベント協賛の仕組みと効果~ プロモーション

      冠スポンサーって何? ~スポーツ大会やイベント協賛の仕組みと効果~

    同じカテゴリの記事 もっと見る ページ遷移します

    • コロナ禍を経て変化した日本の食トレンド 簡便食材、冷凍食品、糖質制限、発酵、回転寿司まで

      コロナ禍を経て変化した日本の食トレンド 簡便食材、冷凍食品、糖質制限、発酵、回転寿司まで

    • コロナ禍がもたらした影響“境界線の緩和” 情報通信メディア利用時間〜令和4年版情報通信白書より〜

      コロナ禍がもたらした影響“境界線の緩和” 情報通信メディア利用時間〜令和4年版情報通信白書より〜

    • 知っておいて損はない!? 広告の歴史 ~錦絵からデジタルまで~

      知っておいて損はない!? 広告の歴史 ~錦絵からデジタルまで~

    • 「好奇心の強さ」と「追求心」がニッポンコンテンツ普及のカギ?~グローバルコンテンツ調査中国・韓国編~

      「好奇心の強さ」と「追求心」がニッポンコンテンツ普及のカギ?~グローバルコンテンツ調査中国・韓国編~

    サービス 別ウィンドウで開きます

    • はじめての安心テレビCMパック

      はじめての安心テレビCMパックは、CM制作と放送をセットで300万円からご提案!テレビCM制作の基本からCM枠の購入まで、手厚くサポートします

    • koukoku_shindan_img

      ウリアゲ拡大並走サービスは、広告活動の計画立案・効果検証実務を基本からサポート!貴社の広告に関する実作業をプロに相談できます

    • heisou_img

      広告活動診断は、現在の活動を広告コンサルタントが診断し、ターゲットや競合を分析して適切なメディア予算配分などをご提案します

    • 気軽に宣伝部長

      気軽に宣伝部長は、広告業界のエキスパートが貴社をサポート!ユニークな経験×スキル×人脈で解決できる課題があります

    • ウリアゲガンバ for Agency

      ウリアゲガンバ for Agencyは、広告会社や制作会社の皆さまとの、マス広告を中心とした広告ビジネスにおけるパートナーシップのご提案です

    お役立ちツール 別ウィンドウで開きます

    • テレビCM出稿シミュレーター
      FREE

      テレビCM出稿シミュレーターは、エリアや予算等を設定し、CMがどのくらい届くのかをシミュレーションします

    • 広告用語辞典
      FREE

      広告用語辞典は、マス広告からデジタル技術まで、今さら聞けないさまざまな広告用語を解説しています

    広告の教科書

    広告に関連するさまざまな疑問を解決する、電通ランウェイ監修のメディアの基本が分かる資料「広告の教科書」をダウンロードいただけます。

    • デジタル広告の教科書

      デジタル広告の教科書ダウンロード

      デジタルの出稿を検討される方が、知っておくべき基礎情報をまとめた資料です。デジタル広告はインタラクティブ性があり、ターゲティングとトラッキングが可能です。バナーや検索連動型など基本的な広告の種類と、出稿時の効果指標、そしてデジタル広告の課題までを解説しています。

    • テレビCMの教科書

      テレビCMの教科書ダウンロード

      テレビCMの出稿を検討したいけど具体的なことが全然わからない…、そのような方に向けた資料です。テレビCMの魅力は圧倒的なリーチで、最も効率よく多くの人に情報を届けることができます。視聴率の算出方法、「スポット」「タイム」の違い、「GRP」など専門用語の解説など、テレビCMの出稿時に必要な基礎知識を提供します。

    • 新聞広告の教科書

      新聞広告の教科書ダウンロード

      新聞広告の出稿を検討される方が、知っておくべき基礎情報をまとめた資料です。新聞のメディアとしての規模や特性を解説した上で、新聞広告の種類や、実際に広告が掲載されるまでのフローを説明します。新聞は広告出稿だけに留まらず、新聞社の資産を活用したさまざまな取り組みも可能です。

    • ラジオ広告の教科書

      ラジオ広告の教科書ダウンロード

      ラジオ広告の出稿を検討される方が、知っておくべき基礎情報をまとめた資料です。ラジオの特徴や価値を分析するとともに、広告効果や他メディアの広告と比較した際の優位性を解説しています。タイム、事業協賛、スポット・生CMといった広告枠の紹介に加え、radikoのよるデジタル化されたラジオ広告についても説明しています。

    • OOH(屋外広告)の教科書

      OOH(屋外広告)の教科書ダウンロード

      OOHの出稿を検討される方が、知っておくべき基礎情報をまとめた資料です。OOHとはアウトオブホーム・メディアの略称で、交通広告や街中にあるビルボード、折込チラシなどを指します。現在はデジタル化が進み、デジタルサイネージやタクシー広告など、デジタルテクノジーを活用した新しい広告枠が広く活用されています。

    • 雑誌広告の教科書

      雑誌広告の教科書ダウンロード

      雑誌広告の出稿を検討される方が、知っておくべき基礎情報をまとめた資料です。誌面に掲載されるタイアップと純広告の違いや、掲載までの流れを解説しています。雑誌広告は、きめ細やかにユーザーをターゲティングできるパーソナルメディアとして価値があり、出版社のコアリソースであるコンテンツもフルに活用した展開も可能です。

    広告お役立ち情報メディア ウリアゲガンバ PLUS
    • テレビ
    • メディア
    • クリエイティブ
    • プロモーション
    • マーケティング
    • トレンド
    • 広告の教科書 ダウンロードいただけるページへ遷移します
    売上アップに貢献する広告サービス ウリアゲガンバ
    • 運営会社 別ウィンドウで開きます
    • 個人情報の取り扱いについて 別ウィンドウで開きます
    • クッキーポリシーについて 別ウィンドウで開きます
    • 利用規約
    • お問い合わせ 別ウィンドウで開きます

    © Dentsu Runway Inc. All Rights Reserved.