テレビCMを放送する際に避けては通れない「CM考査」の基準や審査基準を解説！

テレビCMで商品やサービスを宣伝する場合、テレビ局によるCM考査があります。CM考査には、業態考査と表現考査という二段階の考査があります。

前者は広告主の事業内容や商品などがCMとしてふさわしいものかを確認するものです。
後者はCMの内容そのものに関するもので、テレビ視聴者にとって不利益と考えられる映像やナレーションを規制するものです。

CM考査は最終的にはテレビ局が判断しますが、一定の基準があり、各々の基準や具体例を解説していきます。

CM考査とは？

テレビCMを放送する場合、テレビ局によるCM考査を事前にパスしなければなりません。テレビ放送は政府からの許認可事業であり、国民に対し、正確で役立つ情報を届けることが求められています。CMでも同様に表現の正確性、倫理観など一定基準をクリアすることが必要です。

広告主の業態やサービス内容、表現などが日本民間放送連盟の放送基準、テレビ局独自の基準、関連法案のほか、業界の自主基準や公正競争規約などに抵触していないかを確認します。

考査は各テレビ局の考査部、あるいは外部の第三者機関などです。結果が出るまでに、長い場合2カ月以上かかることもあるので、時間的にも余裕をもって準備しましょう。

CM考査は大きく2種類｜それぞれの審査基準とは？

CM考査には、主に広告主そのものに関する業態考査と広告の表現内容に関する表現考査の2種類があります。

業態考査は主に、広告主の業態・商法・商品の3つ（つまり、どのような事業でどのような商品をどのように販売しているか）を審査します。

表現考査は、CMのストーリー、根拠資料（CM内容に関する根拠や調査資料）、キャンペーン内容等（関連法令や業界基準に抵触しないか）が審査されます。

それぞれの審査基準について詳しく見ていきましょう。

業態考査の基準

業態考査は広告主の業種や事業内容が、テレビCMを流すにふさわしいかどうかを確認します。

事実に正確に役立つ情報が求められるため、科学を否定する霊感商法や催眠商法などを展開していないか、関連法に抵触する商品やサービスを扱っていないかなどを調査します。

テレビ局などが制定するレギュレーションを事前に確認するか、広告代理店に一度問い合わせてみましょう。

業態考査にかかるおおよその期間

テレビ局によって考査時間には幅があります。また、同じテレビ局でも時期によって差があります。

キー局は特に審査に時間がかかる傾向にあると言われています。また、広告審査会で考査する場合は1カ月半から2カ月程度かかる場合もあります。

CM表現考査の基準

主にCMの表現を審査します。視聴者に真実を伝え、内容が役立つものである必要があります。表現考査に当たっては大きく以下の4つの点に関して確認しています。

１：放送基準に抵触していないか？
２：各種法令に違反していないか？
３：業界の自主基準、公正競争規約等に違反していないか？
４：その他視聴者に不利益を及ぼさないか？

表現考査は業態考査に加えて、1週間から2週間を要します。また、場合によって、内容や表現・演出の改稿を求められることもあります。その時は、改稿後の表現等が受理されなければ、放送できません。

虚偽・暴力的・性的表現など「放送基準」に触れていないか

児童・青少年等への配慮が必要なものや、風紀上好ましくない表現や視聴者に不利益を及ぼす可能性のある表現などを放送基準に照らして審査します。禁止されている主な表現は以下の通りです。

・虚偽・誇張など事実と異なる情報
・誇大表現（事実に反する場合）
・他の企業や商品を誹謗中傷する表現
・性的な表現
・必要以上に商品に対する期待を煽る表現
・錯覚や誤解を招く表現
・暴力的・残虐な表現
・閃光や光の点滅
・サブリナミル的表現（通常の状態では感知できない映像や音声を挿入し、何らかのメッセージを伝えようとする）
・契約者以外の広告主の広告

などです。

薬機法・食品表示法など「各種法令」に触れていないか

他の広告媒体と同様に、テレビCMも各種法令に違反していないかを確認しています。例えば、スーパーなどのCMで、「大バーゲン、50％オフ」と謳っているのに、実際は一部の商品だけ50％オフだったような場合や、分譲マンションで、「2LDK2000万円～」とだけ表現する場合は、おとり広告と見なされ、最高価格や最多価格帯を出すように改稿が求められます。以下、基準とされる主な法令を記載します。

表現考査にかかる主な法令一覧
・不当景品類及び不当表示防止法（通称景品表示法）
・不当競争法
・特定商取引法
・消費者契約法
・食品表示法
・薬機法（医薬品等適正広告基準を含む）
・健康増進法
・貸金業法
・利息制限法
・銀行法
・割賦販売法
・老人福祉法
・介護保険法
・児童福祉法
・建設業法
・宅地建物取引業法
・職業安定法
・公職選挙法

業界の定める基準や「公正競争規約」に触れていないか

広告主の業界によって、CMの表現に自主規制や公正競争規約を設定している場合があります。

例えば、化粧品では日本化粧品工業連合会に「化粧品等の適正広告ガイドライン」があります。そこでは、例えば「肌の疲れ」という表現で、表現できない例 として、「肌の疲れを癒す」、「顔に出た仕事の疲れに」他が挙げられています。自分の属する業界団体などのガイドラインに注意してCMを制作しましょう。以下主な業界の自主規制等を列挙しておきます。　

視聴者に不利益を及ぼさないか

上記の基準に該当せずとも、テレビ局が広い観点で、視聴者に誤認や不利益を与えると判断した場合に改訂や差し戻しをされる場合があります。放送したいテレビ局と競合関係にあるメディアに関係が強いCMと判断されるケースも該当する場合があります。

そもそもテレビ放送が政府からの許認可事業であるため、各局は国民・視聴者に正確で役立つ情報を電波で届けることを要請されており、放送基準・法令・自主規制などの枠の中であっても、視聴者の利益を保護するために設けている基準であるといえます。

したがって、広告主は、国民・視聴者にとって不利益を及ぼすCMとなっていないか、改めて確認しましょう。

CM考査で必要な提出書類

業態考査では、広告主そのものを確認するため、主に会社に関する各種資料の提出に加え、放送する商品やその取扱説明書および商品の効能などを示す分析資料などが必要です。

表現考査では、実際のCM映像やCMの中で表現している根拠資料などが求められます。CMの原稿などは広告代理店が提出することが多いです。

業態考査の提出書類

主なものは以下の通りです。

CM表現考査の提出書類

実際のCMの映像、画像、ナレーションなどです。その中で、商品の優位性などをアピールしていれば、その優位性を示す根拠となる資料についても提出を求められます。

CMの制作を広告代理店に依頼している場合は、広告代理店を通じて提出してくれる場合もあります。主なものは以下の通りです。

審査に通らない例とは

日本では放送用の電波は割当制で、テレビ放送局は放送法などを遵守することで、国から電波を割り当てられ、放送許可をもらっています。
したがって、国民・視聴者にとって不利益をもたらす広告主やCM内容は審査に通りません。具体的に見ていきましょう。

業態考査の審査落ち一例

表現考査の審査落ち一例

最終的にテレビ局が決める 

CMの放送基準は日本民間放送連盟の定める放送基準を基本としていますが、最終的には各局が判断しています。これは局ごとに番組編成が異なり、番組ごとにターゲットとなる視聴者層などが違うため、ある局では大丈夫だったとしても、別の局で希望する時間帯での放送は受け入れられないといったことが起こり得ます。テレビ局も各局がそれぞれの基準で経営している以上当然のことと考えられます。

また、その時の社会情勢などによっても、前の日まで放送されていたものが今日は放送されないということもあり得ます（CMの出演者が不祥事を起こすなど）。

テレビ局も株式会社であると同時に一種の「社会の公器」でもあるため、各社なりの判断基準を運用していることを理解しておきましょう。

まとめ

CMをテレビで放送するにはCM考査があります。業態考査では、広告主自身の概要・販売商品・販売方法などを確認します。表現考査では、CMの内容や表現そのものが確認されます。

CM考査は、テレビ局自身が政府から電波放送の許可を得ている以上、国の方針に則り、国民・視聴者を保護する必要性から実施されます。

また、こうした考査基準はその時の社会情勢などにも左右され、最終的にはテレビ局が放送可否の判断をしています。日ごろから考査基準や考査内容の動向をよく観察しましょう。